Najczęstsze błędy przy realizacji reklam farmaceutycznych

Obowiązuje bezwzględny zakaz wprowadzania konsumenta w błąd, używania wizerunku osób promujących produkty lecznicze – nie mogą to być między innymi:

• naukowcy,
• osoby posiadające wykształcenie medyczne czy farmaceutyczne (lub sugerujące jego posiadanie
• osoby znane publicznie

Do billboardów sponsorskich (tzw. BBS) stosuje się szereg wymogów wynikających nie tylko z licznych regulacji prawnych (m.in. ustawa o radiofonii i telewizji, prawo farmaceutyczne), ale również z dokumentów formułowanych przez poszczególnych nadawców telewizyjnych. 

Jak żyć?

Jako eksperci chcemy ustrzec Cię przed popełnieniem błędów przy produkcji billboardów sponsorskich produktów leczniczych. Jeżeli chcesz spać spokojnie po dostarczeniu plików do stacji telewizyjnych i uniknąć niedopuszczenia billboardu do emisji, zalecamy kierować się następującymi zasadami:

Po pierwsze, zgodnie z przepisami ustawy o radiofonii i telewizji i rozporządzeniem KRRiT w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów, wskazanie sponsora nie może mieć charakteru reklamy (reklama w myśl art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji jest to przekaz „zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług”). 

Wskazanie sponsorskie różni się od reklamy długością. O ile reklama trwa kilkanaście – kilkadziesiąt sekund, to wskazanie sponsorskie (BBS) w przypadku jednego sponsora trwa do 8 sek., w przypadku dwóch sponsorów – do 16 sek. i 24 sek. w innych przypadkach. W marketingu najczęstszą długością wskazania sponsorskiego jest przekaz 8 – sekundowy. 

Kolejna bardzo ważna informacja to, że:

„wskazanie sponsora nie może zawierać fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z którymi sponsor jest kojarzony, a które mogłoby utrudnić odróżnienie  wskazanie sponsora od przekazu reklamowego.”

§ 2a ust. 1 rozporządzenia KRRiT w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów)

Chodzi tu przede wszystkim o niewykorzystywanie fragmentów fabuły, scenografii, ujęć czy komunikatów lektorskich pochodzących z reklam sponsora.

Tak więc przy produkcji BBS pamiętaj, żeby bohater był w innym kostiumie, w odmiennej scenerii i by muzyka odróżniała spot od głównej kampanii (reklamy).

Żeby nie być gołosłownym przedstawię kilka przykładów spotów reklamowych oraz BBS dla tego samego leku. Jedne z zastosowaniem powyższych obostrzeń oraz takie które bazują tylko na packshocie.

Zerknij sam…

Zwykle w kampanii chodzi o to, by spoty były spójne. Jednak produkując spoty 30 sek. (typowa długość spotu reklamowego) oraz 8 sek. (typowa długość spotu sponsorskiego) należy pamiętać by przekazy te jednak odróżniały się od siebie.

Maxigra Go „Po pracy”, 2020

30 sek.

8 sek.

Różnice:

• ujęcia kręcone były na przeciwna stronę korytarza,
• zupełnie inne światło, sugerujące inną porę dnia,
• inna muzyka (tu musisz uwierzyć nam na słowo).

Scorbolamid „Dylematy”, 2018/2019

30 sek.

8 sek.

Różnice:

• inne pomieszczenie,
• muzyka,
• strój aktorki

Jednak forma kadru, rozmycie obrazu są spójne dla całej kampanii.

Dentosept „Niezłe ziółko”, 2019

30 sek.

8 sek.

Ostatni przykład pokazuje zupełnie inną formę BBS opartego na packshocie i eksponowaniu produktu.

I tutaj niestety pojawiają się kolejne obostrzenia, na które chcemy Cię uczulić.

Spot sponsorski nie może być reklamą

Stacje telewizyjne stosują swoje standardy i wymogi dotyczące określenia granicy pomiędzy reklamą, a wskazaniem sponsorskim.

Tytułem przykładu w BBS:

„Dopuszczalne jest zbliżenie na występujące w obrocie opakowanie produktu lub wizualizacje usługi, a nie na ich poszczególne elementy. Elementy będące częścią opakowania nie mogą być sztucznie animowane, nie mogą „wyjeżdżać”/„wyskakiwać” z opakowania”

źródło – samoregulacja branżowa „Niezbędnik sponsora – wskazania sponsorskie”

I tutaj czyhają na Ciebie kolejne zakazy, nakazy i regulacje.

„Audycję sponsoruje sponsor, czyli określony podmiot (firma), a nie produkty lub usługi tej firmy, zatem komunikat: „Sponsorem audycji jest …” powinien zawierać nazwę (firmę) sponsora.

Jednak „Jeżeli sponsor chce być identyfikowany tylko przez nazwę produktu z pominięciem nazwy firmy, wówczas komunikat w billboardzie powinien brzmieć: „Sponsorem audycji jest producent/dystrybutor towaru (usługi) X”. 

Dodatkowo należy pamiętać, by przekaz informujący o sponsorowaniu danej audycji był dobrze skomponowany.

„W każdym wskazaniu musi znajdować się informacja o sponsorowaniu, zawierająca słowo lub wyraz sponsor w odpowiednim przypadku i liczbie oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji. Jeżeli lektor nie informuje o sponsorowaniu, musi zostać umieszczony czytelny, odróżniający się od tła płaszczyzny poziomy napis, zajmujący nie mniej niż ¼ powierzchni ekranu.”. 

PRZYKŁAD treści napisu: „Sponsorem audycji jest/był X, producent towaru Y”.

W przypadku gdy lektor czyta:

„Na program zaprasza/zaprosił… Program oglądają/obejrzeli państwo dzięki…”

lub inną treść pomijającą słowo „sponsor” w odpowiednim przypadku i liczbie, zamieszczenie napisu, o którym mowa wyżej, jest obligatoryjne.

Dodatkowo:

„Wszystkie czcionki użyte w informacji o sponsorowaniu przedstawionej w sposób graficzny muszą być tej samej wielkości”. 

Jakby tego było mało, należy pamiętać, że billboard sponsorski to nie miejsce na zachwalanie Twojego produktu. Niestety takie komunikaty musisz zaplanować w spocie głównym (reklamowym).

W spocie sponsorskim niedopuszczalne jest wykorzystywanie:

• zwrotów kierowanych bezpośrednio do widza np. „Twój…”, „… dla Ciebie”
• zwrotów opisowych np. „stworzony z myślą o …”, „lek specjalnie na …”
• pytań retorycznych np. „Boli Cię głowa?”, „Zmęczony?”
• przymiotników i przysłówków w stopniu wyższym  lub najwyższym np. „z wysoką/podwójną dawką”, „najlepszy system ochronny”
• zwrotów podkreślających walory np. „ekstramocny”, „superszybki”, „skuteczny”
• zwrotów lub animacji sugerujących wybór lub osiągnięcie skutku sugerującego wybór np. „Twój wybór na…”, „wybór tysiąca Polaków”
• elementów (np. grafik) porównawczych.”
  
  (źródło: samoregulacja branżowa „Niezbędnik sponsora – wskazania sponsorskie”)

Mam nadzieję, że nie rozbolała Cię od tego głowa, bo niestety to jeszcze nie koniec. 

„Wskazanie nie może zwierać jakichkolwiek informacji komercyjnych, sprzedażowych, czy odniesień o charakterze reklamowym, typu:

PRZYKŁAD: „Najlepszy w swojej branży”, (…) „dostępny w …” itp.”.

źródło – samoregulacja branżowa „Niezbędnik sponsora – wskazania sponsorskie”

Powoli zbliżamy się do końca naszego sponsorskiego dekalogu, jednak mam dla Ciebie jeszcze dwie ważne uwagi.

Po pierwsze:

„We wskazaniu sponsorskim nie mogą pojawiać się treści odnoszące się do skuteczności produktu lub usługi, dotyczy to również animacji (np. tabletka, która trafia w napis „ból głowy” i napis znika).

PRZYŁAD: „zwalcza”, „pomaga na…”.

źródło – samoregulacja branżowa „Niezbędnik sponsora – wskazania sponsorskie”

I ostatnia ważna uwaga, dotycząca odniesień o charakterze reklamowym.

Pisałem już o tym wcześniej, ale powtórzę raz jeszcze: niedopuszczalne jest stosowanie w BBS odniesień o charakterze reklamowym. np.

„100% skuteczny, najlepszy, naj…, lider, lider na rynku, ekspert w…, rekomendowany przez, maksymalna, podwójna, najwyższa, nowość, polecam, wyjątkowy, niezwykły, unikatowy, (…) popularny, poszukiwany, rozchwytywany, renomowany, (…), świetny, uwielbiany, wejdź/sprawdź na, szczegóły na, (…), spróbuj, odkryj, zobacz, przekonaj się, oferta, promocja, rabaty, zniżka, (…) stworzony, dla Ciebie, Twój”.

źródło – samoregulacja branżowa „Niezbędnik sponsora – wskazania sponsorskie”

Poradź się ekspertów

Czujesz już bezdech, duszności i ból w klatce piersiowej? Spokojnie, wszystko jest dla ludzi, a w skomplikowanych sprawach warto poradzić się ekspertów, którzy wiedzą „z czym to się je”.

Oto kilka wskazówek do zastosowania od współpracującego z nami mecenasa Mateusza Franke, radcy prawnego z kancelarii ADV Legal.  

Marketing produktów leczniczych wymaga uwzględnienia licznych przepisów rozproszonych w szeregu aktów prawnych (m.in. ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, ustawa z dnia 16  kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji oraz rozporządzenia wydane na jej podstawie). Przydatna jest również znajomość wymogów i samoregulacji branżowych sformułowanych przez nadawców telewizyjnych i radiowych (np. „Niezbędnik sponsora – wskazania sponsorskie”). 

Definicja reklamy w prawie farmaceutycznym jest szeroka. „Reklamą” produktu leczniczego jest działalność polegająca na „informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych” (art. 52 ust. 1 Prawa farmaceutycznego). W przypadku działań marketingowych prowadzonych w telewizji lub radio od reklamy należy odróżnić sponsorowanie. W myśl ustawy o radiofonii i telewizji sponsorowanie to „każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego” (art. 4 pkt 18 ustawy o radiofonii i telewizji). 

Przepisy wymagają, aby o sponsorowaniu wyraźnie poinformować odbiorców, przy czym wskazanie sponsora „może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług lub ich znaku towarowego” (art. 17 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji). Wskazanie sponsora nie może mieć charakteru reklamy, w tym nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu. Podstawowa różnica między sponsoringiem a reklamą dotyczy tego, że w sponsoringu brak jest elementu nacisku na promocję produktów sponsora. Bez odpowiedniej wiedzy i doświadczenia określenie granicy pomiędzy reklamą a informowaniem o sponsorowaniu może być w praktyce trudne.  

Z reguły wskazanie sponsorskie ma postać 8-sekundowego spotu (tzw. bilbord sponsorski). Ponieważ bilbord sponsorski nie jest reklamą, nie zamieszcza się w nim informacji, które są obowiązkowe w przypadku reklamy produktu leczniczego. W konsekwencji w bilbordzie sponsorskim dotyczącym leku brak jest pouczenia o ulotce („przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki…”) czy wzmianek o substancji czynnej, wskazaniach, przeciwwskazaniach, podmiocie odpowiedzialnym itp. 

Co istotne, wskazanie sponsora nie może zawierać nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę lub jego działalność, widoku towaru albo usługi, których reklama jest zakazana (art. 17 ust. 2 ustawy o radiofonii i telewizji). Sponsorem nie mogą być również osoby lub podmioty, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów, których reklama jest zakazana (art. 17 ust. 5 pkt 4 ustawy o radiofonii i telewizji). Zgodnie z prawem farmaceutycznym zabronione jest m.in. reklamowanie produktów leczniczych niedopuszczonych do obrotu w Polsce. Nie można też reklamować publicznie produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe czy umieszczonych na wykazach leków refundowanych. Dlatego w praktyce informowanie o sponsorowaniu wchodzi w grę tylko w przypadku leków wydawanych bez recepty (tzw. leki OTC), i to pod warunkiem, że zasadnicza działalność sponsora nie polega na produkcji lub sprzedaży leków objętych zakazem reklamy (np. leków na receptę czy refundowanych). 

Długość naszej ulotki dołączonej do opakowania BBS sprawiła, że wyleczyłeś się już z chęci ich produkowania?

Naszym pragnieniem była chęć przekazania Tobie szczegółowej i istotnej wiedzy, która pozwoli wykreować skuteczną kampanię z zachowaniem zasad panujących przy produkcji tego typu spotów.

Jeżeli chcesz porozmawiać o konkretnym przypadku dotyczącym Twojej firmy napisz do mnie: mariusz.pietkiewicz@m5film.pl.

Tymczasem miłego dnia,
Mariusz Pietkiewicz CEO M5 Film.