Najczęstsze błędy przy realizacji reklam farmaceutycznych

Wszyscy znamy tę formułkę „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania …”. Często słyszymy ją w radiu czy w telewizji, wypowiedzianą na jednym oddechu, ale czy jest to jednoznaczne z tym, że wiemy jak takie reklamy prawidłowo przygotować?

W M5 Film zajmujemy się szeroko pojętą produkcją reklamową, jednak naszym „konikiem” są spoty farmaceutyczne. Od lat mierzymy się z wszelkimi wskazaniami i przeciwskazaniami w reklamach farmaceutyków. Za naszą wiedzą stoją lata praktyki, które śmiało można by ubrać w liczby:

  • setki wyprodukowanych spotów farmaceutycznych,
  • tysiące stron przepracowanych briefów,
  • dziesiątki wyprodukowanych mockupów opakowań, płynów,
  • masa zrealizowanych packshotów,
  • godziny nagranych legali,
  • setki wersów przeczytanych składów leków.

To wszystko czyni nas ekspertami w dziedzinie produkcji reklam farmaceutycznych.

Jednak marketing strategiczny w firmach farmaceutycznych nie należy do zadań łatwych, a obostrzeń, z którymi mierzą się marketerzy, jest nie mniej niż chorób i dolegliwości, którym rzeczone leki mają przeciwdziałać.

Pół biedy, jeśli reklama dotyczy leków OTC, czyli tych wydawanych bez recepty. W tym przypadku może ona być kierowana wprost do konsumentów. Jednak i tutaj liczba obostrzeń może co bardziej wrażliwych przyprawić o ból głowy.


Przede wszystkim obowiązuje bezwzględny zakaz wprowadzania konsumenta w błąd, używania wizerunku osób promujących produkty lecznicze – nie mogą to być między innymi:

  • naukowcy,
  • osoby posiadające wykształcenie medyczne czy farmaceutyczne (lub sugerujące jego posiadanie
  • osoby znane publicznie

Do billboardów sponsorskich (tzw. BBS) stosuje się szereg wymogów wynikających nie tylko z licznych regulacji prawnych (m.in. ustawa o radiofonii i telewizji, prawo farmaceutyczne), ale również z dokumentów formułowanych przez poszczególnych nadawców telewizyjnych. 

Jak żyć?

Jako eksperci chcemy ustrzec Cię przed popełnieniem błędów przy produkcji billboardów sponsorskich produktów leczniczych. Jeżeli chcesz spać spokojnie po dostarczeniu plików do stacji telewizyjnych i uniknąć niedopuszczenia billboardu do emisji, zalecamy kierować się następującymi zasadami:

Po pierwsze, zgodnie z przepisami ustawy o radiofonii i telewizji i rozporządzeniem KRRiT w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów, wskazanie sponsora nie może mieć charakteru reklamy (reklama w myśl art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji jest to przekaz „zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług”). 

Wskazanie sponsorskie różni się od reklamy długością. O ile reklama trwa kilkanaście – kilkadziesiąt sekund, to wskazanie sponsorskie (BBS) w przypadku jednego sponsora trwa do 8 sek., w przypadku dwóch sponsorów – do 16 sek. i 24 sek. w innych przypadkach. W marketingu najczęstszą długością wskazania sponsorskiego jest przekaz 8 – sekundowy. 

Kolejna bardzo ważna informacja to, że:

„wskazanie sponsora nie może zawierać fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z którymi sponsor jest kojarzony, a które mogłoby utrudnić odróżnienie  wskazanie sponsora od przekazu reklamowego.”

§ 2a ust. 1 rozporządzenia KRRiT w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów)

Chodzi tu przede wszystkim o niewykorzystywanie fragmentów fabuły, scenografii, ujęć czy komunikatów lektorskich pochodzących z reklam sponsora.

Tak więc przy produkcji BBS pamiętaj, żeby bohater był w innym kostiumie, w odmiennej scenerii i by muzyka odróżniała spot od głównej kampanii (reklamy).

Żeby nie być gołosłownym przedstawię kilka przykładów spotów reklamowych oraz BBS dla tego samego leku. Jedne z zastosowaniem powyższych obostrzeń oraz takie które bazują tylko na packshocie.

Zerknij sam…

Zwykle w kampanii chodzi o to, by spoty były spójne. Jednak produkując spoty 30 sek. (typowa długość spotu reklamowego) oraz 8 sek. (typowa długość spotu sponsorskiego) należy pamiętać by przekazy te jednak odróżniały się od siebie.

Maxigra Go „Po pracy”, 2020

30 sek.

8 sek.

Różnice:

  • ujęcia kręcone były na przeciwna stronę korytarza,
  • zupełnie inne światło, sugerujące inną porę dnia,
  • inna muzyka (tu musisz uwierzyć nam na słowo).

Scorbolamid „Dylematy”, 2018/2019

30 sek.

8 sek.

Różnice:

  • inne pomieszczenie,
  • muzyka,
  • strój aktorki

Jednak forma kadru, rozmycie obrazu są spójne dla całej kampanii.

Dentosept „Niezłe ziółko”, 2019

30 sek.

8 sek.

Ostatni przykład pokazuje zupełnie inną formę BBS opartego na packshocie i eksponowaniu produktu.

I tutaj niestety pojawiają się kolejne obostrzenia, na które chcemy Cię uczulić.